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商業模式分析之一：B2C
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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這里說的B2C，是指網絡中間商，確切地說，是指8848、Coolbid、EC123、梅林正廣和這樣的B2C，而非德爾一直在做，海爾、海信們嚷嚷著要做的那種B2C。廠商直接對客戶的B2C做好了肯定行，這不用多說。現在大家疑惑的是前一種B2C——網絡零售商到底有戲沒戲？
前些日子誰都說B2C能掙錢，能掙大錢，可B2C旗艦亞馬遜連連虧損，股價狂跌，中國的B2C也大多在硬撐著；可要說B2C掙不了錢，又有個梅林正廣和跟那兒擺著，誰都繞不過去。
B2C究竟能不能贏利，如果能，真金白銀從又該從何處來？
第一個問題：B2C能不能贏利。
有人說互聯網經濟是直接經濟，商家與客戶能夠很容易地彼此接觸，所以無需中間環節，網絡零售商也屬中間環節，所以需要打倒，加之中國的這幫B2C們實在不爭氣，所以好象此理論正確。
問題在于，需不需要中間環節，得由生產商說了算，如果生產商認為自己的產品無需它人幫忙就可通過網絡賣給全國乃至全球消費者，那就不需要什么中間環節。如果生產商自己賣起來交易成本太高，那就需要中間環節。像電腦、家電、汽車這類產業，廠商規模很大，品牌集中，品牌差異很大，產品同質化程度和可定制化程度高的商品，生產廠商如果沒有經銷商的歷史包袱，很容易取消中間環節，實現直接銷售。而且，這類廠商銷售渠道健全，可以把自己的服務網點或專賣店轉換為配送中心。因此可以預計，此類商品最終無需網絡零售商操心。
但是，那些個體差別大，生產商數量較多，如圖書、軟件、音像產品、服裝、食品等商品，因為生產商很多，如果每個生產商都建一個網上商店，勢必要它們承擔相應的網站建設、支付、配送等一系列成本，由于生產商數量非常之多，其中有很多是中小企業，就社會的總體和中小企業的承受能力來看，最終的結果，很可能比所謂“傳統”的銷售方式成本還要高。此時，如果有人分工出來做這件事，在銷售環節形成規模，以規模化銷售來取代生產廠商各自為政的低水平重復建設，成本肯定要低很多，因此，網絡零售商有存在的理由。
不過，此論證的前提是，網絡零售這種方式比超市、商場等傳統零售方式優越或至少相差不大。否則，無論是廠商的B2C還是網絡零售商，根本就沒有存在的必要。好在相應的論述已經很多了，道理大家應該都明白。在此不再多說。只補充一點，網上超市永遠無法取代我家樓下的雜貨店，對于小額消費來說，再快的配送也比不上我走上三分鐘就能買到東西來得便捷。
結論是，一，假設有一天，有足夠的人在網上買東西了，物流、支付等基礎設施也逐步完善之后，網絡零售商一定能掙錢，而且掙的不是小錢，而是大錢。這就是亞馬遜和8848等一直在擴張的理由。只不過亞馬遜什么都想賣，而且企業經營理念出了問題；中國的8848們企圖在沙灘上建大廈，其結果只有虧損。二，既使是到了那一天，網絡零售商也要有所為有所不為。壟斷性產品和寡頭壟斷性產品，早晚這些生產商們自己會親自上陣，不做為妙；不完全競爭和完全競爭性產品，才是你們的用武之地。雖然結論比較樂觀，但是我看目前國內大多數的B2C們是撐不到那一天了。
有一種觀點認為，物流、支付是目前B2C最大的障礙。我認為，與國內的在線消費者數量和素質比起來，追究物流和支付問題意義不大。在整體市場沒有形成，目標消費群體存在缺陷之時，討論交易手段不僅過早，而且有害。現在中國由VC們催生的畸形B2C模式早晚也會導致下游產業的畸形。當當總經理（名字忘了）的那句話我看應該改為：有一天中國電子商務倒下了，結果是大發展起來的腳夫行業哀聲一片。
悲觀之后，面對現實。從現在的情況看來，B2C有沒有搞頭？這是本文所要提出的第二個問題：真金白銀從哪里來？
在線消費者不多，中國人習于一手交錢，一手拿貨的交易方式。物流和支付又很落后。注定了B2C市場在幾年內（考慮到國內個人信用體系根本就沒有建立，姑且算10年吧）不會很大。因此，竊以為，目前B2C的商機，不在于做大，而在于做小。也就是說，不要妄圖一統江山，而是從小處著手，一步步慢慢來。
梅林正廣和是很好的例子。梅林正廣和從1994年起步，以送純凈水形成配送隊伍和40萬固定客戶。因為始終專注一地市場，支付不成問題。1998年Call Center建成，業務流程開始全面電子化。1999年銷售額1億7000萬元。至2000年固定客戶數增至62萬戶。如今又準備投入2個億做網上業務。梅林正廣和稱：8848是從天上掉下來的，85818是從地上長出來的。從一個瀕臨破產的汽水廠到如今要做中國電子商務第一。梅林正廣和的所謂e道路在我看來，是很值得國內其它網絡零售商們借鑒的。梅林正廣和的問題在于，受電子商務大干快上的影響，它似乎認為自己的商業模式可以輕易地異地復制，有點急于擴張，在爭做第一的虛名誘惑下，很可能會落入其它網絡零售商們已經落入的陷阱。
現在開始總結，要在中國做B2C，要決有三。
1. 專注于有限的市場。專注一地，精耕細作。專注一地的好處，是配送，支付都不成問題，因為為本地企業，信譽容易建立。
2. 賣有限的商品。真正研究目標客戶的需求，確定有利潤的商品，有一單賺一單。梅林正廣和賣得最好的是大米，就是最好的例子。
3. 把互聯網技術作為降低成本的手段，而非主要的銷售渠道。互聯網首要的功用，在于降低企業運營成本（如業務流程重組，客戶關系管理等）。銷售渠道上，不妨互聯網、電話、郵寄商品目錄一起使用。企業的客戶端如果過于依賴于互聯網，在目前的市場情況下，無異于自尋死路。梅林正廣和的目前的注要客戶端是Call Center，德爾至今仍使用電話銷售，都是明證。
如果我來做B2C。我愿意在某個新建的住宅小區的局域網上開一家網上雜貨店。這樣的小區一般遠居市效，范圍廣大，區內商業零售點很少。俺弄它七八個人一兩間貨倉。除了網上開店，也挨家挨戶散發廣告。任何商品保證30分鐘內送到，雜貨店24小時營業，全天候服務。投資不大，見效快。滾動發展，說不定哪天就搞成連鎖的，建一個小區咱開那么一家。雖然和高科技關系不大，好象也與互聯網有點區別，不過，呵呵，我想是能賺錢。